Sébastien Couvrette

Le contenu publicitaire de la presse québécoise aux XIXe et XXe siècles, une source à explorer

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1La publicité est intimement liée à l’histoire de la presse d’information. Pour certaines périodes, elle peut accaparer jusqu’à la moitié de la surface des grands quotidiens. Malgré son importance, très peu d’études ont été consacrées à ce sujet dans l’historiographie québécoise et les chercheurs qui se sont intéressés à la publicité ont surtout étudié celles des magazines. Ce texte se veut une réflexion sur la nécessité d’étudier la publicité de la presse écrite dans le contexte québécois des XIXe et XXe siècles1. Nous présenterons d’abord un survol historiographique des ouvrages qui ont porté un regard analytique sur le contenu publicitaire de la presse québécoise. En nous basant sur nos recherches dans les journaux québécois, nous proposerons ensuite des pistes de réflexion à partir des enjeux et des questions soulevés dans ces études.

2Dans l’historiographie nord-américaine, les chercheurs ont délaissé les publicités de la presse quotidienne au profit de celles des grands magazines nationaux2. L’état des connaissances actuelles sur la publicité imprimée, sa place dans les médias écrits et son contenu iconographique et textuel se limite donc aux réclames des magazines nord-américains. Le choix des magazines comme source principale des chercheurs américains s’explique aisément, car ces publications étaient distribuées à l’échelle nationale et jouissaient d’une très forte popularité, surtout auprès du lectorat de la classe moyenne que les annonceurs cherchaient à courtiser3. La situation diffère au Canada où le marché des médias écrits est longtemps dominé par la presse quotidienne et où le tirage des magazines nationaux reste modeste et soumis à la concurrence des publications américaines4. Malgré cela, les études sur la publicité dans les médias canadiens ont surtout porté sur le contenu publicitaire des magazines, bien que les quotidiens n’aient pas été complètement oubliés par les chercheurs, surtout au Québec5. Parmi les travaux sur la presse québécoise, on retrouve deux études qui ont accordé une attention particulière à la place de la publicité dans les journaux. Il s’agit, d’une part, de l’ouvrage de Jean de Bonville, La presse québécoise de 1884 à 1914, publié en 19886, et, d’autre part, de l’étude de Dominique Marquis sur la presse catholique, Un quotidien pour l’Église, parue en 20047. Enfin, le contenu iconographique et textuel des publicités de la presse québécoise du XXe siècle a été analysé par les historiens Luc Côté et Jean-Guy Daigle dans leur ouvrage Publicité de masse et masse publicitaire, publié en 19998.

La place de la publicité dans la presse québécoise

3Dans son ouvrage devenu classique, Jean de Bonville consacre son septième et dernier chapitre au rôle fondamental de la publicité dans le processus de transformation de la presse écrite des années 1880 aux années 1910. Cette période charnière dans l’histoire des médias au Québec marque le passage d’une presse d’opinion, financièrement soutenue par les partis politiques et leurs sympathisants, et destinée à l’élite sociale, à une presse d’information à grand tirage, dont l’indépendance financière et la rentabilité sont principalement assurées par les revenus publicitaires et qui s’adresse à la masse populaire, alphabétisée et urbaine. En comparant le contenu rédactionnel et publicitaire de la presse de la fin du XIXe siècle avec celui du début du XXe siècle, Jean de Bonville fait ressortir les caractéristiques fondamentales de la grande presse d’information.

4L’historien montre comment la presse s’intègre aux rouages de l’économie capitaliste et devient le principal intermédiaire entre les annonceurs et les consommateurs. Dans ce processus, la presse écrite se transforme en véritable entreprise de l’information. Afin de se positionner dans le marché des journaux, les entreprises de presse vont rapidement chercher à augmenter leur lectorat en diversifiant le contenu de leurs publications. Dans les répertoires de journaux qui sont destinés aux annonceurs, le tirage devient progressivement le critère de référence pour la fixation des tarifs publicitaires, auparavant soumis aux volontés de l’éditeur qui désirait couvrir les frais de production des annonces et donner du lustre à sa publication, sans pour autant éloigner les petits annonceurs aux budgets modestes9. Pour attirer l’attention d’un vaste lectorat et l’exposer à la publicité, le grand quotidien d’information accorde une place croissante au sensationnalisme, aux divertissements, aux loisirs, aux nouvelles locales et aux faits divers. Du même coup, la mise en page devient plus aérée et plus attrayante. À cet égard, la publicité contribue largement à rendre la presse écrite visuellement plus attirante en rompant avec la monotonie du journal d’opinion et le cadre rigide des colonnes grâce à ses illustrations et ses formats variés10.

5L’examen du contenu publicitaire des journaux permet également à Jean de Bonville de rendre compte de l’évolution de l’offre des biens de consommation et des stratégies de marketing des annonceurs. L’historien note que des années 1880 aux années 1910, les médicaments brevetés deviennent la catégorie de produits les plus annoncés, déclassant à ce titre celle des vêtements. Au cours de cette période, les publicités de la presse écrite connaissent des développements rapides. Dans un quotidien comme La Presse, le nombre de publicités et d’annonceurs triple, surtout au profit des annonceurs nationaux, c’est-à-dire des grands producteurs et des fabricants de marques. Cette période se caractérise donc par la multiplication des marques de commerce, dont celles des médicaments brevetés, des produits alimentaires et des soins de beauté11.

6Bref, Jean de Bonville met en évidence la manière dont les contenus rédactionnel et publicitaire s’adaptent à la nouvelle fonction de la presse écrite, celle d’un véhicule publicitaire se servant de l’actualité – surtout celle à saveur sensationnaliste – comme facteur d’attraction, et agissant comme intermédiaire dans les rapports économiques entre les producteurs-annonceurs et les lecteurs-consommateurs. Pour l’historien, le « journal à grand tirage existe précisément pour s’approprier un public nombreux que l’annonceur ne peut atteindre que dans les colonnes du quotidien12 ». Au XXe siècle, cette presse commerciale devient la référence du modèle d’affaires des entreprises de presse. Toutefois, la formule ne conviendra pas à tous et sera adaptée selon les idéologies des différents propriétaires de journaux.

7Dans son ouvrage sur le quotidien L’Action catholique, Dominique Marquis souligne les défis importants auxquels la presse catholique est confrontée avec l’avènement du nouveau modèle de la presse commerciale apparu à la fin du XIXe siècle. Le grand quotidien d’information, très populaire auprès du lectorat québécois, représente un moyen privilégié pour rejoindre la population afin de faire entendre la voix de l’Église et de faire valoir son point de vue sur l’actualité régionale, nationale et internationale, tout en combattant l’influence malsaine de la presse sensationnaliste. Cependant, le modèle de la presse commerciale, par son contenu rédactionnel et publicitaire, se heurte aux positions idéologiques des dirigeants de L’Action catholique, qui y voient-là un instrument de propagation de valeurs contraires à la morale chrétienne. Pour l’Église, cette presse, issue du capitalisme industriel et de l’univers urbain, contribuerait à la corruption des mœurs en faisant la promotion du matérialisme, de la consommation d’alcool, des affaires criminelles et des divertissements condamnés par l’Église, comme le théâtre et le cinéma. Malgré la nécessité pour l’Église de se doter d’un organe de presse influent, durable et stable, celle-ci ne peut faire l’économie de ses positions idéologiques. Or, ce sont les revenus publicitaires qui permettent aux journaux d’information de rentrer dans leurs frais et d’assurer leur survie. Selon Dominique Marquis, la solution au problème de l’influence nuisible des grands quotidiens d’information consistera à proposer un nouveau modèle de presse catholique. Par l’analyse des annonces de L’Action catholique dans les répertoires de journaux et des réclames qui paraissent dans ses pages, l’historienne montre comment le journal s’adapte au nouveau modèle commercial de la presse d’information tout en respectant ses principes moraux. Cette adaptation se fait avec un certain retard par rapport aux autres types de presse écrite, car le contenu de cette feuille catholique doit rester conforme aux choix éditoriaux de l’équipe de rédaction.

8L’historienne démontre que les intentions des dirigeants de L’Action catholique sont visibles dans les publicités des répertoires de journaux destinés aux annonceurs. À la suite de la fondation du quotidien en 1907, ils adoptent un ton sobre dans leurs descriptions, puis ils développent progressivement leurs stratégies et leur approche promotionnelles dans les années 1920 et 1930. Ils insistent d’abord surtout sur les qualités de leur lectorat, constitué de l’élite sociale, et sur leur statut particulier de presse bénéficiant de l’appui de l’Église catholique. Par la suite, ils présentent davantage leur journal comme une publication moderne dont le contenu répond aux exigences et aux attentes d’un public nombreux, comme en témoigne son tirage en constante augmentation13. Parallèlement à ces changements, la présentation matérielle du journal catholique se modernise au cours de cette période. Ce faisant, L’Action catholique tend à rejoindre le discours des autres grands quotidiens d’information de la première moitié du XXe siècle, en conservant néanmoins certaines de ses particularités. Ainsi, dans les pages du quotidien catholique, les lecteurs ne trouveront pas d’annonces de théâtre ou de cinéma, divertissements jugés immoraux. De même, les publicités des commerçants juifs et celles des annonceurs de produits alcoolisés sont bannies des pages du journal, car la « juiverie » et l’alcoolisme sont considérés comme des menaces importantes au maintien de la morale et de l’ordre chrétien.

9Dans l’ensemble Dominique Marquis fait valoir que L’Action catholique, bénéficiant de l’appui de l’Église qui lui procure d’importantes ressources matérielles et humaines, est en mesure d’exercer un certain contrôle sur les publicités qui paraissent dans ses pages. Ainsi, malgré le manque à gagner causé par l’absence de certains revenus publicitaires découlant des choix moraux de la direction du journal, la survie du quotidien est assurée jusqu’aux années 1970. En s’adaptant au nouveau modèle de la presse commerciale, l’Église catholique se dégage de l’image d’institution monolithique qui lui est souvent accolée et donne naissance à un type de publication original, la grande presse d’information catholique.

Le contenu de la publicité dans la presse québécoise

10En plus de son rôle fondamental dans l’avènement du grand quotidien d’information, la publicité a également retenu l’attention des chercheurs pour ses discours idéologiques14. Pour les historiens Luc Côté et Jean-Guy Daigle, auteurs de la seule synthèse sur la publicité québécoise, le récit publicitaire découle essentiellement de la fonction économique de la publicité vue comme un instrument d’intégration des marchandises dans la vie quotidienne. Dans la première partie de leur ouvrage, les auteurs offrent un aperçu global de l’industrie publicitaire au Québec des années 1920 à 1960 et présentent leur échantillon de recherche. Ce faisant, ils exposent les rouages complexes de la communication marchande, qui unissent l’industrie publicitaire et les entreprises de publications périodiques, et ils analysent avec minutie la présentation de l’offre publicitaire dans les grands quotidiens : nombre et taille des annonces, ventilation hebdomadaire, catégories de produits, types d’annonceurs, etc.

11Dans la deuxième partie, ils passent à l’analyse du discours publicitaire en examinant le contenu de quelque 16 000 publicités tirées de La Presse, du Soleil et du Montreal Daily Star de 1929 à 1957. Pour eux, deux procédés distincts sont à l’œuvre dans l’élaboration du récit publicitaire, soit la récupération et la réduction. Par le processus de récupération, les publicitaires reprennent des éléments de la réalité qui servent de références concrètes permettant aux lecteurs-consommateurs de comprendre aisément le message de la réclame. En ce sens, la publicité agit comme un miroir de la société. Cependant, puisque la fonction de la publicité s’inscrit fondamentalement dans une logique marchande, la réalité proposée se réduit aux rapports entre les choses et les êtres. Par ce processus de réduction, le miroir publicitaire devient un miroir déformant qui reflète une réalité filtrée par la logique capitaliste.

12L’analyse de Côté et Daigle repose sur un aspect essentiel du récit publicitaire qui a pour objectif de donner un sens aux choses dans une société de consommation, un système d’échange capitaliste15. Les thématiques discursives identifiées par les auteurs sont autant de stratégies pour établir des liens entre les objets et les individus. Parmi ces thématiques se trouvent le corps, l’univers domestique, ceux du travail et des loisirs, ainsi que les événements conjoncturels, comme la guerre, et les moments de célébration, comme le temps des Fêtes. Dans leur ensemble, ces thématiques servent à rejoindre les consommateurs dans leur réalité quotidienne et à présenter l’acte de consommation comme une voie d’accès à la modernité dans une société en changement. Les biens de consommation permettraient ainsi aux êtres humains de dominer la nature en résolvant comme par magie les problèmes du quotidien grâce aux progrès de la science et des technologies modernes. Pour les auteurs, en cherchant à créer une relation privilégiée entre les objets et les individus, le discours publicitaire jouerait sur la notion d’identité personnelle, sexuelle et socioculturelle que procurerait l’acte de consommation. Surtout, ce discours identitaire contenu dans la publicité reste au service de la logique capitaliste en proposant une image normative du consommateur moyen, car, insistent-ils, « l’une des dimensions fondamentales de l’idéologie publicitaire [est de présenter] une histoire sociale réduite à celle du marché16 ».

13Au cours de nos propres recherches, nous avons perçu dans le récit publicitaire un discours idéologique qui va au-delà de la fonction marchande de la réclame. Dans notre thèse de doctorat, intitulée Un discours masculin sur la société : la publicité dans les quotidiens québécois des années 1920 aux années 1960 et soutenue à l’Université du Québec à Montréal en 2009, nous avons centré notre analyse du récit publicitaire sur les représentations de la réalité sociale sans chercher à trouver son origine expressément dans la logique commerciale17. Pour nous, le discours publicitaire, dans ses références au réel, donne non seulement un sens aux choses, mais également aux individus en tant qu’acteurs sociaux et non strictement comme consommateurs. Comme le signale le sociologue Jean Baudrillard : « À travers les objets, c’est une société stratifiée qui parle18 ». Baudrillard ajoute que, si les médias de masse et les objets « semblent parler à tous […], c’est bien pour remettre chacun à sa place19 ». En ce sens, le récit publicitaire du grand quotidien d’information, média de masse, porterait la trace des rapports sociaux dans un discours qui situerait chacun dans la société. Afin d’identifier les fondements de cette trace, nous avons examiné les représentations des principaux acteurs de la société, soit les femmes et les hommes, et les différentes réalités qu’ils supposent, c’est-à-dire le couple, la famille, les enfants, les personnes âgées et les minorités ethniques. Notre enquête a porté sur un corpus de près de 4 000 publicités illustrées par des figures humaines parues de 1920 à 1970 dans La Presse, Le Devoir et le Montreal Daily Star.

14Nos recherches indiquent que le récit publicitaire s’insère dans un discours identitaire fort, essentiellement axé sur les rapports sociaux de sexe et de classe. L’idéologie publicitaire qui a dominé de 1920 à 1970 tire, selon nous, son origine de deux phénomènes sociaux majeurs de la fin du XIXe siècle : la montée de la première vague du mouvement féministe et les changements structurels de l’organisation du travail. Ce contexte a engendré de vives réactions de la part des hommes de la nouvelle classe moyenne américaine qui ont exprimé leurs inquiétudes identitaires par des voies de communication diverses : récits de fiction, communications scientifiques, communiqués d’associations et conférences publiques20. Discours médiatique de masse, la publicité du XXe siècle s’inscrirait ainsi dans un système global empreint de l’idéologie patriarcale et de la domination masculine21. Dans ce contexte, les publicitaires, groupe socioprofessionnel principalement constitué d’hommes de la classe moyenne, et leurs clients, issus de la bourgeoisie d’affaires ou des classes supérieures, participent à la définition d’une norme sociale où domine le masculin. Le récit publicitaire serait donc au service non seulement du capitalisme marchand, mais aussi des rapports sociaux de sexe en proposant, en plus d’un réalisme capitaliste, un réalisme androcentriste22.

15S’inscrivant dans la longue durée, les changements perceptibles dans les représentations publicitaires de la réalité sociale suggèrent qu’au discours dominant sur les identités sexuelles s’ajoute un discours de classe. En effet, le discours publicitaire cherche à situer les individus en fonction, dans un premier temps, de leur identité sexuelle et, dans un second temps, de leur appartenance sociale. De plus, les enjeux identitaires de la fin du XIXe siècle touchent particulièrement les hommes de la classe moyenne. Les hommes dépeints dans les réclames sont en effet essentiellement ceux de ce groupe social qui, défini non en lui-même mais par rapport à ce qu’il n’est pas – c’est-à-dire ne relevant ni de la bourgeoise ni de la classe ouvrière –, cherche à affirmer son statut social23. Par le fait même, alors que les attributs de la féminité demeurent sensiblement les mêmes au cours de la période étudiée avec le modèle persistant de la mère au foyer, jeune, belle et passive, l’image publicitaire des hommes évolue au rythme des caractéristiques changeantes de la classe moyenne nord-américaine.

16Se dessine ainsi, à travers le récit publicitaire, les contours d’une classe moyenne qui aspire, dans les années 1920 et 1930, à l’idéal de la respectabilité et de l’élégance bourgeoises de l’époque victorienne. Par la suite, cette classe moyenne se réclame du niveau de vie du salarié aisé de la riche banlieue des années 1950 et 1960 dont le statut social se reflète dans les traces visibles de la consommation, en particulier l’accès à la propriété de banlieue et à son confort matériel. Au cours des années 1980, devant l’élargissement continuel de la classe moyenne dans les sociétés occidentales (amorcé dans les années 1950) et les progrès sociaux engendrés par la deuxième vague du mouvement féministe des années 1960 et 1970, le discours dominant que nous avons observé dans les publicités a disparu en raison d’un décalage trop prononcé avec la réalité sociale. En effet, si, pour être efficace, le message publicitaire utilise des stéréotypes sociaux évocateurs, ceux-ci doivent faire référence, dans l’esprit du lecteur-consommateur, à une certaine réalité ou, du moins, à une certaine perception de la réalité. Avec les changements sociaux, des stéréotypes publicitaires tombent inévitablement en désuétude et sont ultimement abandonnés après quelque temps. À titre d’exemple, la ménagère en tablier et l’homme pourvoyeur, très présents dans le récit publicitaire jusqu’au début des années 1970, sont respectivement remplacés dans les années 1980 par les modèles de la superwoman et de l’homme rose, qui ne sont plus en vigueur de nos jours.

Quelques pistes de recherche

17Au terme de cette discussion historiographique, nous voudrions proposer quelques pistes de recherche pour de futurs travaux sur le contenu publicitaire des journaux québécois. Les observations qui ont été menées jusqu’à présent dans les études consacrées à la publicité dans la presse périodique suggèrent des avenues de recherche intéressantes permettant de mieux saisir le phénomène de la publicité de masse. À l’heure actuelle, la recherche sur la presse écrite et la publicité bénéficie d’une ressource aussi inestimable qu’accessible : la collection numérique de Bibliothèque et Archives nationales du Québec (BAnQ). En effet, au cours des dernières années, BAnQ s’est dotée d’un vaste programme de numérisation de ses archives. L’institution offre notamment une base de données de journaux québécois des XIXe et XXe siècles qui contient à ce jour plus d’une centaine de publications mises intégralement en ligne24.

18Dans la foulée des observations de Jean de Bonville sur l’évolution du contenu publicitaire des journaux québécois, il conviendrait de mesurer l’influence du modèle de la presse marchande sur les journaux politiques du XIXe siècle, comme La Minerve (1826-1899), et sur la presse périodique du XXe siècle étroitement liée à un parti ou à une idéologie politique, comme le quotidien libéral Le Canadien (1903-1954) ou la publication catholique trifluvienne à tendance conservatrice Le Bien public (1909-1978). Jean de Bonville fait également remarquer qu’au cours des années 1880 à 1910, les pratiques d’écriture journalistique passent d’un style connotatif, très visible dans les titres des articles, dans lequel le journaliste donne son impression personnelle, à un style dénotatif, soit une description adoptant un ton neutre. De son côté, le récit publicitaire se développe de manière inverse, allant du dénotatif au connotatif, de la simple description de l’objet à l’évocation de ses conséquences pour les consommateurs25. Afin de donner la pleine mesure du phénomène relevé par de Bonville, il conviendrait d’examiner l’évolution de la rhétorique publicitaire depuis le milieu du XIXe siècle. De même, il serait intéressant de retracer, pour la même période, le processus de construction des thématiques publicitaires, comme celles identifiées par Côté et Daigle, et des représentations des rapports sociaux de sexe et de classe, comme le suggèrent nos propres recherches.

19En consultant des exemplaires de journaux contenus dans la collection numérique de BAnQ, nous avons constaté que la mise en forme du récit publicitaire varie beaucoup selon les périodes étudiées. Alors que les premières marques de commerce apparaissent dès les années 182026, les véritables débuts de la publicité commerciale dans la presse écrite se font au milieu du XIXe siècle. L’analyse du contenu iconographique et textuel des publicités de cette période permettrait de mettre en perspective les développements des techniques et de la rhétorique publicitaires avant l’avènement des agences de publicité modernes qui se développent à partir des années 187027. Ainsi, il serait possible de comprendre l’évolution de la science publicitaire à partir du moment où elle est élaborée par les annonceurs eux-mêmes et de suivre son cheminement à travers le processus de professionnalisation du métier de publicitaire.

20De la même façon, l’iconographie publicitaire, d’abord conçue par les annonceurs ou confiée à des artistes-illustrateurs, connaîtra des transformations considérables. En examinant le contenu publicitaire de journaux du XIXe siècle, nous avons pu constater qu’au cours des années 1850 et 1860, les médicaments brevetés sont les principaux produits de fabrication industrielle annoncés avec des illustrations. Au cours de cette période, l’iconographie publicitaire utilise surtout des références mythologiques, bibliques, emblématiques et populaires. Ainsi, l’image de la guérison prend plusieurs formes allant du chaman amérindien à Asclépios, le dieu grec de la médecine (fig. 1), en passant par le phénix (fig. 2) qui renaît de ses cendres, ou par saint Georges qui combat le dragon, symbole du Mal (fig. 3). Visiblement, les publicités du XIXe siècle, tout comme les journaux dans lesquels elles sont publiées, s’adressent à un public instruit qui possède les connaissances et les référents culturels nécessaires au décodage de l’argument mis en œuvre dans le récit publicitaire. Il est donc à supposer que le changement de lectorat qui survient avec le quotidien d’information impliquera la mise en place d’un autre type d’iconographie pouvant être comprise par un public alphabétisé mais peu instruit. Il conviendrait de retracer l’évolution de ces changements.

Fig. 1 : « Holloway’s Pills », Quebec Mercury (14 mai 1850, p. 4).

Fig. 2 : « La Salsepareille de Bristol », La Minerve (20 septembre 1862), p. 3.

Fig. 3 : « Hostetter’s Stomach Bitters », Morning Chronicle and Commercial and Shipping Gazette (16 mars 1863), p. 1.

21À partir des années 1890, les agences de publicité américaines et canadiennes offrent de plus en plus un service complet de rédaction et d’illustration et raffinent leurs techniques de persuasion. Dès lors, l’argumentation publicitaire délaisse les références iconiques au profit de représentations d’individus. Ce changement semble témoigner d’une volonté de s’adresser au public en utilisant un ton et une culture visuelle qui lui sont familiers afin de rejoindre plus directement l’ensemble des lecteurs-consommateurs de la grande presse d’information, et non seulement l’élite cultivée. En montrant des figures humaines, la publicité met en scène l’espace social afin d’insérer les objets dans la réalité quotidienne et de proposer, par l’acte de consommation, une définition et une affirmation des identités fondées sur les rapports sociaux de sexe et de classe.

22D’après nos recherches préliminaires effectuées dans les pages de La Minerve et de La Patrie, il apparaît que le quotidien auquel se réfère le récit publicitaire des années 1890 est déjà celui de la classe moyenne, celui du couple qui bénéficie de moments de loisirs comme une promenade à bicyclette en toilette élégante (fig. 4), celui de la femme « qui fait son nettoyage de maison et ses lavages (ou les [fait] faire par ses domestiques) avec la Pearline » (fig. 5) ou celui de l’homme d’affaires et du professionnel victimes des « ennuis causés par les affaires, trop d’heures dans le bureau ou l’atelier (fig. 6) ». Parallèlement à ce discours de classe, duquel sont d’abord éclipsées les classes populaires, se fixent progressivement au début du XXe siècle les attributs de la masculinité, comme la force physique des hommes dans les réclames de tonique ou de ceinture électrique (fig. 7), et ceux de la féminité dans les publicités de produits liés à l’entretien de l’espace domestique et aux soins de beauté (fig. 8). Il serait utile d’étudier la mise en place de ce discours sur les rapports sociaux de sexe et de classe dans les années 1890 à 1910 pour en comprendre le processus d’élaboration.

Fig. 4 : « Abbey’s Effervescent Salt », La Minerve (22 octobre 1898), p. 3.

Fig. 5 : « Pearline », La Patrie (16 septembre 1890), p. 3.

Fig. 6 : « Pilules roses du Dr Williams », La Patrie (20 janvier 1900), p. 2.

Fig. 7 : « La ceinture électrique du Dr Sanden », La Presse (31 juillet 1900), p. 7.

Fig. 8 : « Sta-Brite », Montreal Daily Star (6 avril 1915), p. 2.

23Par une étude approfondie de l’iconographie publicitaire, il serait également intéressant de mettre en évidence les mécanismes à l’œuvre dans le développement des techniques de persuasion mises au point par les professionnels de l’industrie publicitaire au tournant du XXe siècle. En ayant recours à des individus plutôt qu’à des représentations allégoriques, les annonceurs humanisent les produits de fabrication industrielle et donnent naissance au concept de représentant publicitaire. Parmi les plus populaires, se retrouvent Lydia E. Pinkham, l’Américaine qui a inventé le célèbre tonique féminin qui porte son nom (fig. 9), et le Père Mathieu, dont l’image et le statut de membre du clergé sont associés à un remède favorisant la tempérance (fig. 10). De même, l’argument publicitaire du avant/après, mettant en adéquation l’acte de consommation et le bien-être physique, ne tarde pas à faire son apparition pour montrer, preuve à l’appui, l’efficacité de produits de beauté amaigrissants, épilatoires ou antirides (fig. 11). En outre, si la technique du « témoignage » est depuis longtemps utilisée dans les publicités, on y ajoute dorénavant fréquemment le portrait, réel ou fictif, du client satisfait (fig. 12).

24La présence humaine dans le récit publicitaire découle de stratégies de marketing qui viennent se juxtaposer au discours idéologique sur les rapports sociaux de sexe et de classe. Si elle vise, comme la marque de commerce, à créer un sentiment de familiarité et de confiance chez le consommateur, elle n’échappe pas à la logique de la représentation des identités sexuelles et sociales. En ce sens, Lydia E. Pinkham est d’abord et avant tout une femme qui, en tant que telle, dispose de l’autorité morale pour parler des problèmes dits féminins. De même, la publicité d’un produit épilatoire comme le Baume magique de Cléopâtre (fig. 11) fonde son argument sur une antinomie fréquemment utilisée dans la rhétorique publicitaire portant sur la féminité, soit l’image d’une femme arborant une caractéristique masculine, comme la pilosité faciale dans ce cas-ci.

Fig. 9 : « Lydia E. Pinkham’s Vegetable Compound », Montreal Daily Star (26 mai 1885), p. 3.

Fig. 10 : « Le remède du Père Mathieu », La Minerve (14 mai 1890), p. 4.

Fig. 11 : « Baume magique de Cléopâtre », La Minerve (8 mars 1899), p. 2.

Fig. 12 : « Pilules rouges du Dr Coderre », La Patrie (1er octobre 1898), p. 15.

25L’étude de Dominique Marquis invite, pour sa part, à analyser de plus près le profil publicitaire des différents types de journaux afin de mettre en perspective les variations du modèle de la presse commerciale. Le cas des journaux catholiques et religieux des XIXe et XXe siècles est particulièrement évocateur, car leur position idéologique et morale les place dans des rapports ambigus avec la publicité28. Par exemple, nous avons pu constater, en furetant dans L’Action catholique,que les éditions du dimanche, qui commencent à être publiées à la fin des années 1930, ont une mise en page qui diffère des autres jours de la semaine et qu’elles ne contiennent habituellement pas de publicités. Cette observation illustre bien la relation ambivalente entre les publications catholiques et la publicité. De même, le journal La Vérité, fondé par l’ultramontain radical Jules-Paul Tardivel en 1881, ne contient plus de publicités à partir de 1897, conformément au souhait de son fondateur qui l’annonce en grande pompe dans son journal lequel, malgré cela, survit tout de même jusqu’en 1923 grâce à des dons de particuliers29. La réserve morale à l’égard de la publicité est également observable dans la presse religieuse anglophone, dont la longévité et la présentation sobre de certains titres comme le Montreal Witness (publié de 1845 à 1938) révèlent que les revenus publicitaires ne sont pas toujours indispensables à la survie de la presse d’information. Inversement, un journal comme La Patrie, fondé par Honoré Beaugrand et publié de 1879 à 1978, devient, grâce à la publicité, un modèle de succès commercial comme il y en a peu au XIXe siècle. En effet, bien que ce journal soit l’organe officiel du Parti libéral, les positions radicales de Beaugrand l’amènent à vouloir assurer son autonomie d’action et sa liberté d’idées devant les politiques du parti, et, par le fait même, son indépendance financière, en ayant abondamment recours à la publicité et en diversifiant le contenu de son journal avec, notamment, une chronique tenue par une femme journaliste30. L’originalité de cette feuille partisane, devenue une presse commerciale avant l’heure, mérite d’être étudiée plus en profondeur.

Des recherches à poursuivre

26À partir des grandes tendances relevées par les historiens des médias et un bref examen du contenu de quelques journaux québécois des XIXe et XXe siècles, nous avons voulu mettre en évidence la relation complexe qui existe entre la publicité et les grands quotidiens d’information. Les avenues de recherche dans ce domaine, dont nous avons esquissé les contours, sont très diversifiées et touchent des champs d’études variés comme le marketing, la consommation, les rapports sociaux de sexe et de classe, les entreprises de presse et l’industrie publicitaire. Dans la lignée des travaux menés sur le sujet jusqu’à présent, la recherche doit être poursuivie afin d’approfondir notre compréhension des fondements idéologiques du discours publicitaire et des liens étroits existant entre la publicité et la presse écrite des XIXe et XXe siècles. Cette tâche se trouve désormais facilitée par la mise en place de nouveaux outils informatiques comme la collection numérique de BAnQ, à laquelle sont ajoutés régulièrement de nouveaux titres.

27(Université Laval)

Notes

1  Nous proposons ici une version remaniée d’une communication présentée lors du colloque « La recherche sur la presse. Nouveaux bilans nationaux et internationaux » organisé par le CRILCQ et tenu à l’Université de Montréal le 13 mai 2011.

2  Aux États-Unis, un certain nombre d’ouvrages ont été consacrés au contenu des publicités des magazines, notamment : Robert Atwan, Donald McQuade et John W. Wright, Edsels, Luckies & Frigidaires: Advertising American Way, New York, Delacorte Press, 1979 et Roland Marchand, Advertising the American Dream, Making Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985. Au Canada et au Québec, les recherches sur la publicité imprimée ont donné lieu à peu de publications, sinon quelques articles dont : Susannah Wilson, « The Changing Concepts of Women in Canadian Mass Circulating Magazines, 1930-1970 », Atlantis, vol. 2, no 2 (1977), p. 33-44 et Susan Bland, « Henrietta the Homemaker and “Rosie the Riveter”: Images of Women in Advertising in Maclean’s Magazine, 1939-50 », Atlantis, vol. 8, no 2 (1983), p. 61-86. Pour une discussion plus détaillée sur l’historiographie canadienne et québécoise, voir notre thèse de doctorat : Sébastien Couvrette, « La publicité dans l’historiographie canadienne et québécoise », Un discours masculin sur la société : la publicité dans les quotidiens québécois des années 1920 aux années 1960, Thèse de doctorat (Histoire), Montréal, Université du Québec à Montréal, 2009, p. 34-45.

3  Pamela Walker Laird, Advertising Progress: American Business and the Rise of Consumer Marketing, Baltimore, The Johns Hopkins University Press, 1998, p. 220-222.

4  G. R. Munro, The Advertising Problem of the American Manufacturer Marketing his Product in Canada, Mémoire de maîtrise (Administration des affaires), London, University of Western Ontario, 1933, p. 156 ; Stephen Azzi, « Magazines and the Canadian Dream: the Struggle to Protect Canadian Periodicals, 1955-1965 », International Journal, vol. 54, no 3 (1999), p. 502-523 et Fraser Sutherland, The Monthly Epic: a History of Canadian Magazines, 1789-1989, Toronto, Fitzhenry & Whiteside, 1989.

5  Certaines études puisent leur corpus de publicités indistinctement dans la presse quotidienne et les magazines québécois, notamment : H. E. Stephenson et Carlton McNaught, The Story of Advertising in Canada: a Chronicle of Fifty Years, Toronto, Ryerson Press, 1940 ; Stephen W. Boss, Commodity Fetishism and the Development of a Consumer Society: a Study of Halifax Herald Advertisements, 1900-1950, Mémoire de maîtrise, Kingston, Queen’s University, 1995 ; Geneviève Auger et Raymonde Lamothe, De la poêle à frire à la ligne de feu. La vie quotidienne des Québécoises pendant la guerre, '39-'45, Montréal, Boréal Express, 1981et Denis Goulet, Le commerce des maladies : la publicité des remèdes au début du siècle, Québec, Institut québécois de recherche sur la culture, 1987

6  Jean de Bonville, La presse québécoise de 1884 à 1914 : genèse d’un média de masse, Sainte-Foy, Presses de l’Université Laval, 1988.

7  Dominique Marquis, Un quotidien pour l’Église. L’Action catholique, 1910-1940, Montréal, Leméac, « Domaine histoire », 2004.

8  Luc Côté et Jean-Guy Daigle, Publicité de masse et masse publicitaire. Le marché québécois des années 1920 aux années 1960, Ottawa, Les Presses de l’Université d’Ottawa, 1999.

9  Jean de Bonville, op. cit., p. 314-315.

10  Ibid., p. 226.

11  Jean de Bonville, op. cit., p. 324.

12  Ibid., p. 330.

13  Dominique Marquis, op.cit., p. 141-149.

14  Dans l’historiographie québécoise, quelques mémoires de maîtrise ont analysé le contenu discursif des publicités des grands quotidiens : Mélissa Bourgeois, Modernity and the Catholic Church: Religious Advertisements in Québec, Mémoire de maîtrise (Sociologie et anthropologie), Montréal, Université Concordia, 2006 ; Chantal Dureau, La publicité de l’assurance vie au Québec : stratégies et discours (1920-1960), Mémoire de maîtrise (Études québécoises), Trois-Rivières, Université du Québec à Trois-Rivières, 2007 ; Michelle Roy, L’évolution de la figure paternelle dans les publicités du journal sherbrookois La Tribune au XXe siècle, Mémoire de maîtrise (Histoire), Sherbrooke, Université de Sherbrooke, 2007 et Jacinthe Archambault, « Demandez à quelqu’un qui sait » : discours des publicitaires et des experts de la famille sur les enfants et la consommation à Montréal au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale (1944-1954), Mémoire de maîtrise (Histoire), Montréal, Université du Québec à Montréal, 2008.

15  Leur analyse s’insère ainsi dans un courant dominant dans l’étude des représentations de la réalité dans la publicité, lequel est fortement marqué par les idées d’Erving Goffman et de Michael Schudson qui ont respectivement forgé les termes de commercial realism (Erving Goffman, Gender Advertisements, New York, Harper & Row, 1979) et de capitalist realism (Michael Schudson, Advertising, the Uneasy Persuasion: its Dubious Impact on American Society, New York, Basic Books, 1984).

16  Luc Côté et Jean-Guy Daigle, op. cit., p. 346.

17  Sébastien Couvrette, op. cit.

18  Jean Baudrillard, « La morale des objets. Fonction-signe et logique de classe », Communications, no 13 (1969), p. 30.

19  Ibid

20  Michael S. Kimmel, « Men’s Responses to Feminism at the Turn of the Century », Gender & Society, vol. 1, no 3 (1987), p. 261-283 ; Gail Bederman, Manliness and Civilization: a Cultural History of Gender and Race in the United States, 1880-1917, Chicago, University of Chicago Press, 1995, p. 10-15.

21  Pour les questions liées au patriarcat et à la domination masculine au XXe siècle, voir Sylvia Walby, Theorizing Patriarchy, Oxford, Blackwell, 1990 et Pierre Bourdieu, La domination masculine, Paris, Seuil, « Liber », 1998.

22  Le concept d’androcentrisme, utilisé en anthropologie et en sociologie, fait référence « to a belief that males and masculinity are superior to females and femininity, and that males and masculinity are the standard or the norm ». Voir Amy S. Wharton, The Sociology of Gender: An Introduction to Theory and Research, Malden, Blackwell Pub, 2005, p. 34.

23  Serge Bosc, Stratification et classes sociales. La société française en mutation, 6e éd., Paris, Armand Colin, 2008 [1993] ; Serge Berstein, « Les classes moyennes devant l’histoire », Vingtième Siècle. Revue d’histoire, no 37 (1993), p. 3-12 ; Paul-André Linteau, Histoire de Montréal depuis la Confédération, Montréal, Boréal, 2000, p. 335-338 et Christophe Charle, « Les "classes moyennes" en France : discours pluriel et histoire singulière (1870-2000) », Revue d’histoire moderne et contemporaine, vol. 50, no 4 (2003), p. 108-134.

24  Bibliothèque et Archives nationales du Québec, « Collection numérique. Journaux » : http://www.banq.qc.ca/collections/collection_numerique/index.html?categorie=6, consulté le 08 août 2012.

25  Jean de Bonville, op. cit., p. 238.

26  « Anderson’s Cough Drops », Quebec Mercury (9 avril 1822), p. 8.

27  Avant cette date, les agences agissent principalement comme intermédiaires en vendant de l’espace publicitaire aux annonceurs dans les journaux.

28  Mentionnons à ce sujet la publication récente d’un article sur le contenu publicitaire du quotidien Le Devoir. Jean de Bonville et Cyntia Darisse, « Le Devoir des annonceurs : évolution du contenu publicitaire pendant un siècle », Communication, vol. 29, no 2 (2012), [En ligne] http://communication.revues.org/index2833.html, consulté le 08 août 2012.

29  « Plus d’annonces ! », La Vérité (7 juillet 1894), p. 7.

30  Anne Carrier, « Barry, Robertine », Dictionnaire biographique du Canada en ligne, 1901-1910, vol. XIII, University of Toronto / Université Laval, 2000, [En ligne] http://biographi.ca/009004-119.01-f.php?id_nbr=6542, consulté le 08 août 2012.

Pour citer ce document

Sébastien Couvrette, «Le contenu publicitaire de la presse québécoise aux XIXe et XXe siècles, une source à explorer», Médias 19 [En ligne], Le périodique en contexte : logiques et configuration du journal, Publications, Micheline Cambron et Stéphanie Danaux (dir.), La recherche sur la presse : nouveaux bilans nationaux et internationaux, mis à jour le : 06/12/2013, URL : http://www.medias19.org/index.php?id=15545.

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