La recherche sur la presse : nouveaux bilans nationaux et internationaux

Dans un article consacré à la fortune du magazine en France, Gilles Feyel évalue que ce média en arrive à y « jouir à la fin du XX^e siècle d’une souveraineté quasi absolue1 ». Il est permis de croire avec lui à l’importance prépondérante de ce vecteur médiatique au siècle dernier, non seulement dans son pays, mais également dans la plupart des sociétés industrielles développées. Toutefois, ce genre de constat ne semble pas avoir engendré une grande curiosité de la part des historiens, sinon aux États-Unis. On peut aisément en imaginer la raison : le magazine représente un de ces médias de masse mis au point en Amérique et qui tombent sous le coup des critiques de l’École de Francfort2. On peut en voir la condamnation culminer dans l’essai L’homme unidimensionnel d’Herbert Marcuse3, qui rejette en bloc une culture de masse hégémonique éprouvée comme trahison des potentialités démocratiques de l’opinion publique moderne. Radio, télévision, cinéma, journaux ou magazines, tous ces médias sans grande distinction participeraient à une large entreprise d’aliénation idéologique, perçue par les membres de l’École de Francfort et leurs successeurs comme un cataclysme dévoyant les conquêtes des Lumières – le beau, le bon éternel, aussi ce qui est conforme à la raison, au monde bien ordonné, classique. Les démonstrations qui vont suivre confirment le caractère sans appel d’un tel jugement.

Les extraordinaires fortunes du journal au XIX^e siècle, puis de la télévision au XX^e, avant que ce ne soit celle du World Wide Web au tournant du XXI^e, paraissent avoir mobilisé en priorité les chercheurs. En ce qui concerne la presse plus particulièrement, les histoires générales, comme celle de Claude Bellanger pour la France, ont tendance à se concentrer sur les journaux et spécialement sur les quotidiens4. Le magazine entre ainsi dans la catégorie secondaire de la presse dite « spécialisée » et se mérite de la sorte la portion congrue. Pour des raisons que nous examinerons plus loin, il en a été différemment du côté des États-Unis, où ce média a donné lieu à plusieurs travaux remarquables, dont ceux de Richard Ohmann et d’Helen Damon-Moore5.

En ce qui concerne le Canada, si l’on dispose pour le domaine anglophone de l’intéressant panorama historique de Fraser Sutherland, The Monthly Epic, et d’utiles compléments dans The Mass Media in Canada de Mary Vipond6, il n’existe encore aucun ouvrage d’ensemble pour le magazine francophone. Les brèves notices de L’histoire du livre et de l’imprimé7 que nous avons fournies ne sauraient en tenir lieu, pas plus que les courtes sections de La vie littéraire au Québec sur les périodiques8, même si elles peuvent procurer des pistes utiles à poursuivre. Ne disposant pas encore d’une histoire générale de la presse, force est de se rabattre sur la grande bibliographie analytique de La presse québécoise dirigée par André Beaulieu et Jean Hamelin9. Malgré son âge et des insuffisances dues à la modestie des moyens que les directeurs ont pu y engager, l’ouvrage reste une source très précieuse, encore incontournable pour la recherche aujourd’hui.

Nous ne nous arrêterons pas ici aux recherches critiquant les positions idéologiques de la presse féminine et des magazines canadiens-français, surtout d’un point de vue féministe10. Disons rapidement que ces analyses se poursuivent dans le même sens que ce qui s’est fait ailleurs, aux États-Unis11 ou en France12, et qu’elles condamnent davantage cette production foisonnante qu’elles ne s’attardent à comprendre ses objets d’étude. Si ces travaux critiques sont utiles, ils ne dispensent pas de poursuivre l’étude du média lui-même dans sa diversité concrète. Partant d’explorations menées d’abord sur des questions plus spécifiquement littéraires et féministes, nous présenterons ici la trajectoire qui nous a conduits nous-mêmes progressivement à aller vers une interrogation holistique sur l’objet magazine.

Le magazine au Québec

Le titre de la thèse de Marie-José des Rivières, Châtelaine et la littérature, dit assez la perspective qui l’a orientée13. Il s’agissait de mettre au jour la contribution significative d’un magazine, Châtelaine, au développement de la littérature québécoise, de 1960 à 1975. En 1961, moment où on enseignait encore très peu cette discipline au Québec, même à l’université, et où les maisons d’édition faisaient paraître une trentaine d’ouvrages de fiction et moins d’une quinzaine de recueils de poésie par année, le président du Conseil supérieur du livre s’étonnait, dans Livres et auteurs canadiens 1961,d’une « explosion »14 de la production. Ce peu, au regard des centaines d’ouvrages lyriques ou de fiction publiés annuellement aujourd’hui, apparaissait pourtant déjà beaucoup mieux que la disette qui l’avait précédé durant les années 1950. Or cette lancée trouvait un retentissement médiatique majeur grâce à un magazine qui atteignait en ces années le meilleur tirage de ce créneau, passant de 106 300 exemplaires en 1960 à 274 627 en 197515. Châtelaine diffusait non seulement les habituelles chroniques littéraires d’information et de critique, mais encore, de façon systématique, des nouvelles, exclusivement d’auteurs québécois, dont les meilleurs, les Gabrielle Roy, Anne Hébert, Marie-Claire Blais, Yves Thériault, Roch Carrier, Madeleine et Jacques Ferron.

L’analyse révélait aussi que la revue avait contribué à la diffusion d’une véritable pensée largement progressiste, à l’opposé de tout ce qu’on a coutume de reprocher à ce genre de média. Les rédactrices en chef tenaient des propos engagés sur l’école, le travail, la sexualité ou le mariage ; elles y exprimaient le féminisme réformiste puis le nouveau féminisme davantage lié à l’épanouissement individuel.On trouvait dans Châtelaine des phrases choc, qui ont d’ailleurs créé des polémiques, comme : « Qui peut croire que suspendre des rideaux et faire la lessive sont des activités aussi valables, aussi désirables que suspendre des ponts et guérir les enfants de la polio16 ? » Et au sujet de l’éducation : « Ne craignons pas les idées révolutionnaires qui changent les méthodes. La bonne volonté et le bon sens sont des instruments hélas inadéquats pour résoudre les problèmes au Québec17 ». Les reportages commentaient les mutations en cours : contraception, conflits de générations, éclatement de la famille…Enfin, les éditoriaux et de nombreux articles de fond appuyaient le vote et applaudissaient l’impact des législations progressistes comme la Loi 16 sur le statut juridique des femmes et encourageaient des projets de loi où l’on luttait contre la discrimination, comme celui qui allait permettre aux femmes d’être jurées18. On discutait même de légalisation de la prostitution et d’avortement. En 1969, dans un éditorial19, Fernande Saint-Martin écrivait qu’elle comprenait le mouvement qui réclamait que l’arrêt de la grossesse puisse être effectué sur une simple demande de la femme enceinte à son médecin. Elle dénonçait la rigidité des structures scolaires confessionnelles qui perpétuaient une société étroite et fermée et facilitaient l’assimilation des immigrants en milieu anglophone20. Elle réclamait aussi la légalisation de la marijuana21. L’analyse du contenu de cette revue remettait en cause les présupposés trop généraux sur le caractère réducteur de la culture de masse à laquelle participent les magazines. Il pouvait y avoir d’éclatantes exceptions, tout média n’étant pas unidimensionnel, pour parler comme Marcuse.

À partir de là, l’examen pouvait se porter en aval et constater l’épuisement progressif des veines littéraire et féministe de Châtelaine ou analyser un autre titre, La Vie en rose, entreprise explicitement féministe, dont les initiatives littéraires se révélaient novatrices, mais éphémères, comme cette revue qui n’a duré que huit ans, de 1980 à 198722. En amont, une recherche sur la représentation des femmes et du travail dans la littérature de grande consommation ouvrait un nouveau chantier et marquait une frontière. Le tournant des années 1960 divisait une production aux traits distinctifs manifestes dont on retiendra d’abord celui-ci. Les magazines de la première moitié du siècle comportaient une part importante, près de la moitié, de feuilletons sentimentaux très majoritairement importés de France, les magazines publiés après 1960 remplaçaient ces feuilletons français par de la fiction québécoise, rubrique qui allait décroître progressivement jusqu’à l’extinction, vers 1985. L’enquête sur les femmes et le travail révélait un autre aspect relativement novateur dans l’évolution des fictions sentimentales : l’entrée des protagonistes féminins sur le marché du travail salarié, suivant en cela assez fidèlement l’évolution de la production française catholique, telle que l’a décrite Ellen Constans pour cette époque dans son histoire du roman sentimental français, Parlez-moi d’amour23, en 1999.

Les travaux qui précèdent ont été menés par Marie-José des Rivières, mais la convergence de ses intérêts avec ceux de Denis Saint-Jacques, co-directeur des volumes de La vie littéraire au Québec qui portent sur la même période, les a incités à pousser davantage l’exploration du magazine canadien-français antérieur à 1960. La découverte, dans les pages de La Revue moderne, d’Anne Mérival24,un roman inédit en livre de Madeleine, la directrice de la publication, révélait une œuvre aux caractéristiques contradictoires, tant au plan littéraire que féministe, et conduisait ces deux chercheurs à mettre en évidence les ambitions croisées artistiques et de grande diffusion de ce feuilleton25. Cette première trouvaille augurait bien de la suite.

De façon plus large, une mise en contexte du magazine québécois par rapport aux modèles français et américains permettait ensuite de mieux comprendre la fortune du média aux États-Unis et la forte influence qu’il exerçait sur ses avatars étrangers. D’une part, Selling Culture: Magazines, Markets and Class at the Turn of the Century de Richard Ohmann illustre le rôle décisif du magazine dans la construction de l’identité nationale américaine et invite à voir dans quelle mesure cette analyse peut concerner d’autres marchés26 ; de l’autre, Magazines for the Millions: Gender and Commerce in the Ladies' Home Journal and the Saturday Evening Post, 1880-1910 d’Helen Damon-Moore met en lumière le lien fondamental qui se constitue entre la publicité et la consommatrice qui devient la principale cliente du magazine27. De telles perspectives présentent l’intérêt de considérer le média comme un tout et de hiérarchiser son organisation en fonction d’un facteur dominant, la publicité, dont l’action influence de façon fondamentale les identités sexuelles et nationalitaires.

À partir de ce genre d’approche, la recherche s’intéressait à deux caractéristiques déterminantes de la réclame : sa distribution matérielle et le public visé. D’une part, la preuve la plus évidente de sa domination hiérarchique résulte de sa présence partout dans les pages du magazine, plutôt que dans son isolement en début ou en fin de publication. Cela arrive d’abord aux États-Unis, puis au Canada et enfin en France. Mais surtout, cette part publicitaire atteint les deux tiers de la surface imprimée dès le tournant des années 1960. Par cette évolution, le magazine confirme sa spécificité, non d’abord organe d’information rédactionnelle, mais vecteur publicitaire. Pour ce qui est du public, une évolution paraît aussi révélatrice : la publication d’adresses de professionnels ou de maisons de commerce locales concerne d’abord une clientèle géographiquement restreinte, mais s’efface bientôt au profit de la publicité de grandes marques. Bien plus que les ambitions des journalistes, cette métamorphose révèle le rôle national du magazine, avant les médias électroniques, alors que les journaux gardent une distribution locale, surtout urbaine.

Pourtant, l’ancrage du magazine canadien-français se révèle plus complexe que ces premières analyses ne le feraient paraître. Une recherche sur son rapport au régionalisme met en évidence que si la communauté imaginaire qu’il construit occupe tout le territoire, tant la ville que la campagne, on observe que la publicité, l’information, et même la fiction mettent en jeu un rapport prioritaire à l’urbanité28. De plus, en ce qui concerne le Québec, il faut constater que la tendance nationalitaire de la publicité rencontrait des obstacles complexes, religieux, idéologiques et politiques, qui allaient retarder l’hégémonie nationale libérale. Celle-ci ne sera véritablement acquise qu’au moment de la polarisation identitaire canadienne entraînée par la propagande à l’occasion de la Deuxième Guerre mondiale. Elle se trouvera d’ailleurs ultérieurement remise en cause avec la Révolution tranquille. Et pourtant, ce média, que tant ses producteurs que ses détracteurs avaient d’abord vu comme américain et qui se prétendait maintenant représentatif du Canada français offrait encore un contenu composé à peu près pour moitié de fiction sentimentale catholique importée de France, sans la moindre adaptation. Tout cela unidimensionnel ? Comment même y voir une cohérence ?

Un colloque portant sur la réclame nous a conduits à questionner, à partir de l’exemple concret de la littérature et de la réclame dans les magazines canadiens-français, l’idée de la manipulation idéologique globale et indifférenciée dont serait nécessairement responsable la culture de masse, selon Adorno et son École29. Dans cet esprit, nous avons décrit le magazine canadien-français de la première moitié du XX^e siècle comme un « piège à mariage moderne30 ». En voici le fonctionnement : la fiction place un personnage de jeune fille dans une trajectoire qui la mène de l’intimité du rêve à l’engagement social par la formation d’un couple, première étape vers une nouvelle famille. Le magazine informe la lectrice sur ce qu’il y a à savoir pour évoluer adéquatement dans la famille et dans la société, pour y tenir sa place, insistant particulièrement sur les soins domestiques, la santé et la mode. La réclame a spécifiquement pour fonction d’attirer cette lectrice la proie sur la place publique par le miroitement de produits de beauté qui, selon les promesses du texte et de l’image, la rendront concurrentielle sur le marché de la séduction. Les scénarios de la réclame rejoignent tout à fait ceux de la fiction et racontent même la suite de l’histoire : dans la publicité, l’héroïne qui emploie tel savon sera remarquée pour son teint, épousera un homme bien et restera belle en continuant d’utiliser ce savon. Et les autres marchandises annoncées dans le magazine – détergents, balayeuses – l’aideront à gagner du temps et à ne pas travailler trop fort comme maîtresse de maison par la suite. Car si la jeune mariée a les mains usées par le labeur, l’amoureux ou même le mari s’éloignera. On voit cette menace, à peine voilée, dans les textes et sur les photographies des réclames Jergens dans les magazines des années 1930 et 1940 : les mains rugueuses sont « contre l’amour » et les mains douces, « pour l’amour » ! « Malgré mon amour, Margot, il s’éloigne de plus en plus de moi ! Est-ce parce que les douces mains qu’il aimait tant se sont enlaidies, sont devenues rugueuses31 ? » Puis…« Je serai toujours ton homme [...] si tu veux bien conserver des mains […] adorables32 ».

Sombre complot, pensera-t-on tout d’abord. Mais si le magazine accompagne une actrice sociale qui échappe progressivement au joug tout aussi contraignant de la religion, acquiert le droit de vote, s’engage de plus en plus dans le travail salarié et affirme son droit au libre choix sentimental, si, même, il l’informe à propos d’un ensemble de plus en plus grand d’articles qui pourraient être utiles ou lui plaire, il est permis d’envisager pour ce média une fonction de modernisation, de libéralisation qui ne s’entend pas que du point de vue des annonceurs. Choisissant les pages d’information et les produits qui lui conviennent, la lectrice exerce sa liberté. Le magazine pourrait-il être vu comme voie d’émancipation sociale ? Cette suggestion, que l’on pourrait trouver provocatrice, aurait pour avantage d’inviter à remettre en question les visions trop partiales et les lieux communs.

Perspectives de recherche

Dans le cadre de recherches menées avec Micheline Cambron sur la culture montréalaise de la première moitié du XX^e siècle, nous nous interrogeons actuellement sur la façon dont se construit cette identité urbaine dont nous avons parlé plus haut. Le magazine conjugue de façon distanciée, hors de l’événementiel, l’information sur la vie artistique et les divertissements de la communauté. Laissant le compte-rendu des manifestations individuelles et la programmation aux quotidiens et hebdomadaires, il dispose d’un certain recul et peut ainsi trier ce qui lui paraît significatif. Il peut alors en construire une cohésion implicite fondée non tant sur une théorisation que sur une mise en rapport itérative d’où se dégagent des traits récurrents qui constituent les caractéristiques où se reconnaît la culture commune. Nous ne saurions en dire beaucoup plus pour le moment, la vérification de cette hypothèse restant à compléter.

Une des caractéristiques qui rend cette recherche difficile à conjuguer avec des analyses portant sur des quotidiens ou hebdomadaires et qui nous oblige à imaginer des voies d’exploration spécifiques tient à la périodicité tout à fait distinctive du magazine. Sa parution, habituellement mensuelle, le fait échapper aux scansions calendaires fortes du journal quotidien qui rend compte des événements, de l’hebdomadaire qui s’occupe de la programmation des activités propres aux moments de détente ou, à l’autre extrémité, de l’almanach qui s’intéresse plus particulièrement aux phénomènes saisonniers. D’une part, il ne se passe rien de majeur entre un mois et l’autre, d’autre part, cette période, moyennement étendue, déconnecte de l’immédiateté événementielle. Il n’y a apparemment aucune raison qui oblige à publier mensuellement, sinon justement le recul que cela offre et qui, entre autres, permet de délaisser l’information politique partisane dont s’occupent les journaux. Nous ne discuterons pas non plus davantage ici à propos d’une réflexion à peine amorcée et qui nécessite des analyses sur le terrain, mais il nous semble évident que le magazine réinterprète les saisons de l’almanach dans une perspective plus urbaine, pensons à la mode. Cependant, cet aspect saisonnier est loin de saturer l’organisation du contenu ; dégagé des comptes-rendus événementiels, le magazine ne cesse de sélectionner, de discuter, d’interpréter l’information à un niveau second, de construire la culture commune. C’est ce qui nous intéresse actuellement.

Enfin, il reste un phénomène considérable et peu analysé : la disparition de la fiction, si présente dans les pages du magazine avant 1975, qui s’évanouit en quelques décennies avant la fin du siècle, au Québec comme à peu près partout ailleurs.

(Université Laval)